El mercado de productos cárnicos en la república de Eslovaquia

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA 'EL EXPORTADOR' DEL ICEX (Instituto de Comercio Exterior)

En pleno corazón de Europa, Eslovaquia no destaca por el tamaño de su mercado pero, aun así, ofrece oportunidades en el sector de los productos cárnicos. No en vano, la carne es un elemento fundamental en la gastronomía tradicional del país.

Las importaciones de productos cárnicos en Eslovaquia han aumentado de forma continuada durante los últimos 10 años hasta superar, con un volumen de 200.000 toneladas, los 544 millones de euros en 2013. Ello se debe en buena medida a la liberalización del mercado a raíz de su entrada en la UE en el año 2004, al traslado de la iniciativa económica hacia otros sectores y a la incapacidad de los productores locales de satisfacer la creciente demanda interna.

Mientras que los productos cárnicos locales representaban el 85,4% del total en 2002, su cuota de mercado se redujo hasta el 42,3% en 2011. En este sentido, el Gobierno eslovaco ha puesto en marcha una serie de iniciativas para fomentar la autosuficiencia, como la denominación “alimento eslovaco”, aplicable a aquellos productos en los que al menos el 75% de los ingredientes y el proceso de producción sean realizados en Eslovaquia.

Aunque ya se observan algunos cambios de tendencia en el consumo, con un mayor peso de otro tipo de productos como el pescado (según refleja un reciente estudio realizado por el Banco Poštová), las previsiones de diferentes organismos apuntan que se mantendrá el crecimiento de las ventas de productos cárnicos en el futuro próximo; en concreto, hasta un 10% para 2018.

Gráfico 1. Evolución de la exportación e importación eslovaca de productos cárnicos

DATOS EN MILES DE EUROS. FUENTE: OFECOMES BRATISLAVA Y ELABORACIÓN PROPIA

Actores internacionales

Los principales países exportadores de carne a Eslovaquia son la República Checa, Polonia, Hungría y Alemania, con un peso conjunto cercano al 80% de las importaciones. Esta importante cuota de mercado es atribuible a la proximidad y, sobre todo en los casos de la República Checa y Polonia, a los fuertes lazos que les unen.

Es reseñable el aumento progresivo de las exportaciones españolas que, en un espacio de cinco años, han pasado de representar un 2% de las importaciones, 8,2 millones de euros, a alcanzar un 5%, con un valor de casi 28 millones de euros. Mientras, las importaciones procedentes del resto de países han crecido de forma más moderada durante el mismo período.

Estas cifras permiten a España auparse como quinto suministrador y superar a un país que tiene tradicionalmente mayor presencia en Eslovaquia como es Austria, aunque a bastante distancia de sus predecesores.

Origen de las importaciones de productos cárnicos de Eslovaquia

DATOS EN MILES DE EUROS. FUENTE: OFECOMES BRATISLAVA

En lo que se refiere a la tipología de las importaciones eslovacas, destaca el subsector de la carne fresca, pues representa más de la mitad del total, con 291 millones de euros. Dadas las características de este tipo de producto, procede en su mayoría de los países colindantes. Cabe resaltar además el aumento lento pero progresivo de las compras de jamón y paleta, no considerados como productos elaborados, si bien siguen siendo las que menor volumen de negocio presentan (ver gráfico 2).

Las carnes más consumidas en Eslovaquia son la de cerdo, la de res y la de ave de corral. La más popular es la primera, ya que constituye la base de varios de los platos típicos del país. De entre las aves de corral, las más demandadas son el pollo, el pato y el pavo.

En cuanto a los productos cárnicos elaborados, el salami y el jamón se reparten el liderazgo de este apartado, con una cuota de mercado del 32%. Las salchichas son también muy populares y representan un 24% del mercado, siendo las de “tipo Frankfurt” las más populares.

Los cárnicos elaborados son un subsector altamente saturado y con una oferta de productos muy similares, en el que el consumidor se mantiene fiel a sus marcas favoritas. Así, el Grupo Mecom, perteneciente a su vez al Grupo Carnibona, es el líder de ventas, con una cuota del 24% en 2013. Mientras, la firma Tauris mantiene un 11% del mercado gracias a unos precios competitivos.

Gráfico 2. Tipología de las importaciones eslovacas de productos cárnicos en 2013

Ampliar gráfico 2 / FUENTE: OFECOMES BRATISLAVA Y ELABORACIÓN PROPIA

Según los datos estadísticos del ICEX, la carne porcina representó la mayor parte de las exportaciones españolas del sector a Eslovaquia en el año 2013, con una facturación de 23,2 millones de euros. De ella, la carne de cerdo fresca supuso 11,2 millones, mientras que el valor de las exportaciones de jamones y paletas fue de 8,5 millones de euros y el de la carne de cerdo congelada de 3,3 millones.

Un mercado en evolución

Con un gasto mensual medio en alimentación del 20% del salario, frente al 15% de la UE, el precio es el factor decisivo de compra para el consumidor eslovaco. Este se encuentra, por tanto, muy influenciado por descuentos y promociones.

Sin embargo, son notables las diferencias entre la zona oeste, donde está la capital, y las regiones orientales, menos desarrolladas económicamente.

De este modo, el cambio en los hábitos de consumo en ciudades como Bratislava hace que el cliente se fije más en otros aspectos como la calidad del producto y sus ingredientes, o que haya un incipiente interés por los productos orgánicos y por aquellos beneficiosos para la salud.

Los productos de alta gama y especializados están ganando importancia en el mercado frente a las marcas estándar, aunque no se prevé que las marcas económicas vayan a registrar importantes cambios en sus ventas en los próximos años.

Las empresas fabricantes se han visto empujadas a adecuar su producción a la evolución de la demanda, segmentando su catálogo y comercialización entre los canales de distribución existentes.

En esta dinámica, la expansión de las marcas de distribución está resultando determinante, puesto que bastantes fabricantes elaboran productos con marca propia para los canales de distribución de un segmento medio/alto y ofertan también producto en el canal de descuento.

El alto grado de apertura del comercio eslovaco y la amplia oferta de alimentos de otros países implican un mercado maduro y competitivo en precios. En esta línea, destaca la presencia de los productos de alimentación alemanes y húngaros, favorecida por su consolidada gastronomía en el país y una dilatada experiencia exportadora a este mercado.

La gastronomía española y su imagen de marca cuentan hoy con una percepción todavía limitada; aun así, es cada vez más favorable entre los consumidores eslovacos, un aspecto que está impulsando la difusión de nuestros productos agroalimentarios.

Asimismo, los flujos de turistas eslovacos y los residentes españoles tienen un papel relevante en la introducción de productos típicos españoles en el mercado. Estos son fundamentalmente, para este sector, los jamones y paletas.

A este respecto, la responsable de Exportación de Nico Jamones, Macarena Carrasco, explica que “el jamón serrano es considerado como un producto de lujo en Eslovaquia, dirigido al segmento medio-alto”.

“Aun así”, puntualiza Carrasco, “el factor precio sigue siendo clave y hemos conseguido introducirnos ofreciendo principalmente lotes de productos de paleta con jamonero que se demandan como regalo, son más asequibles que los jamones y tienen una muy buena relación calidad-precio. Las ventas han aumentado notablemente en nuestro segundo año en Eslovaquia y las perspectivas de nuestros productos son positivas”, concluye.

“Además de los productos cárnicos típicos españoles como el jamón o el chorizo”, comenta Francisco Rubio, export area managerde El Pozo, “otros productos como el pavo, el jamón cocido o la mortadela con aceitunas también tienen buena acogida y un acceso más fácil al mercado, puesto que se adaptan a sus gustos tradicionales”. En este caso, el alto coste del transporte refrigerado puede suponer un obstáculo.

De cualquier forma, Rubio subraya que “es fundamental adaptarse a las necesidades del mercado y saber hacia dónde se mueve. Antes -explica el directivo de El Pozo-, la costumbre era el consumo de productos al corte, pero ahora cada vez es más habitual el producto en libre servicio, por lo que es fundamental ofrecer un buen packaging con nuevos envases más cómodos y claros”.

Otros ejemplos de áreas en desarrollo los tendríamos en las nuevas oportunidades en el sector industrial, donde El Pozo, por ejemplo, ya ha dado sus primeros pasos con una empresa de bocadillos, o en el ámbito de la restauración.

Fórmulas de entrada

Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bratislava recomiendan la figura del importador-distribuidor para entrar en este mercado, puesto que el agente comercial es poco habitual en el país y los circuitos de distribución suelen ser cortos.

Macarena Carrasco coincide con ese análisis y destaca que “es el importador-distribuidor quien trabaja directamente con las grandes cadenas a las que se dirige el producto, facilitando el trabajo y eliminando los problemas típicos de un mercado complejo como este”.

Francisco Rubio también comenta que “es preferible que el importador crea en tu proyecto a que este sea grande y pueda arrinconar tus productos porque para él no sean decisivos. No solo vendemos el producto”, indica Rubio, “sino que también realizamos un plan con el distribuidor local que comprende el desarrollo de productos, medios y apoyos continuos, como viajes, degustaciones conjuntas o visitas a clientes”.

Por lo general, los importadores abastecen tanto al sector HORECA como a las cadenas de supermercados y al comercio minorista. Si bien es cierto que las grandes cadenas de distribución suelen abastecerse de forma casi exclusiva de un importador-distribuidor, hay ocasiones en que esto no sucede así. Este es el caso de las cadenas internacionales Tesco, Billa y Carrefour, que tienen un gran poder de compra y negociación y comercializan, por ejemplo, el embutido importado con marca propia.

Debido al reducido tamaño del mercado, también es habitual el carácter multiproducto de estos distribuidores, aunque existe una creciente especialización que suele conllevar la demanda de derechos de exclusividad en caso de que el importador esté interesado en el producto.

Canales de distribución

El comercio mayorista local se caracteriza por una fuerte atomización y por la existencia de cadenas con unos sistemas de funcionamiento similares a los del comercio minorista. Otra peculiaridad es la dependencia de las pequeñas empresas de los grandes proveedores, que actúan, de facto, como una central de compras.

Por su parte, la distribución comercial minorista ha experimentado un amplio proceso de transformación. Con el cambio de siglo, las nuevas fórmulas de venta minorista (supermercados, hipermercados y multicentros) desplazaron las estructuras tradicionales de venta, cambiando aspectos de la vida cotidiana como la fisonomía urbana y el uso del coche o la composición de la cesta de la compra y la frecuencia de adquisición de productos.

Actualmente, la popularidad de las cadenas de hipermercados está disminuyendo ligeramente en el país, al igual que en otros de la región, en favor de las cadenas de descuento y de nuevas tiendas de conveniencia.

Las cadenas comerciales europeas destacan en el panorama actual de la distribución, con la británica Tesco, la francesa Carrefour, la mayorista alemana Metro y las cadenas de descuento también germanas del Grupo Schwarz (Lidl y Kaufland) a la cabeza.

El capital local también ha reaccionado a estas transformaciones, tal como demuestra la adquisición, a principios de 2014, de los 24 hipermercados Hypernova en Eslovaquia de la firma holandesa Ahold por la cadena de supermercados eslovaca Terno.

Otros ejemplos de expansión con acento local son la red de tiendas de barrio Moja Samoška yla red de cooperativas Coop Jednota.

Por todas estas características, las empresas que quieran acceder a Eslovaquia deben tener una relación calidad-precio muy competitiva en un mercado saturado y estar preparadas, en el caso de los productos dirigidos al sector medio-alto, para apoyar a los importadores en las tareas de promoción de sus marcas y productos.
JAVIER GARCÍA CUESTA